本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道
近日，凭借“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”广告词而家喻户晓的香飘飘（603711.SH）动作频频。不久前，香飘飘在成都春熙路核心商圈落地的奶茶快闪店，通过设置“身高180cm+、空乘专业优先”的差异化招聘标准，成功制造社交媒体话题。同时，依靠“看帅哥做奶茶”的噱头，吸引了大量消费者在线下门店打卡购买。
当前，茶饮市场竞争已处于白热化阶段，香飘飘此时入局线下奶茶店的战略意图值得思考。对此，香飘飘方面公开表示“此举仅为营销活动，而非长期业态”。不过 ，此次年轻化的营销方式仍可折射出香飘飘近年来向年轻化转型的信号。
业内专家认为，香飘飘通过试水线下店和年轻化营销方式，短期内实现了品牌声量的提升，但年轻化营销仅是品牌转型的第一步，后续需通过品牌形象系统升级与供应链深度优化，实现流量价值转化。
试水线下业态
据公开资料，香飘飘此前曾在杭州开设线下快闪店，带动电商平台新品成交量环比增长58.6%，而此次成都快闪店是其线下场景布局的延续。
对于香飘飘是否会将快闪店升级为长期线下业态及其他问题，《中国经营报》记者向香飘飘方面发去采访函，截至发稿未收到回复。
不过，从投资者互动平台可见，香飘飘回应投资者问询时表示，该门店是公司进行新品推广的品牌营销活动。目前，考虑到预包装产品的商业模式与茶饮店的直营或加盟模式均有较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。
香飘飘创新业务总经理蒋晓莹曾表示：“开线下店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，让消费者能够更直观地感受到香飘飘的产品升级。”
北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起分析指出，年轻化不能仅追逐潮流表象，关键是要通过重塑品牌形象和沟通方式，真正贴近 Z 世代的需求。香飘飘快闪店以高颜值店员营造打卡场景，让原本传统的冲泡奶茶变成年轻人愿意分享的新茶饮话题。这源于“体验重构”方法论，即把产品功能消费转化为社交货币，激发UGC（用户生成内容）传播裂变。
餐饮分析师林岳认为，此前，香飘飘确实面临品牌老化、市场存在感薄弱的问题。高颜值快闪活动虽拉动了一波流量，成为品牌与新生代群体的 “见面会”，但营销不能仅停留在博眼球 阶段，需通过品牌形象升级、产品创新、周边开发等体系化动作，才能实现流量向商业价值的转化。
零售品牌试水线下业态并非个例。近年来，娃哈哈曾开设线下茶饮店，王老吉推出1828 现泡凉茶店，光明乳业打造光明悠焙烘焙店，这些实践被业内视为品牌体验升级的探索，可以通过线下场景触达更多年轻消费群体。
在锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长石章强看来：“品牌年轻化是企业应对品牌老化、用户群体流失的必要策略，而提升用户复购率与品牌黏性是其中的关键。在当前商业环境下，尽管技术迭代与传播载体不断变化，但‘品牌、产品与用户’之间连接的本质并未改变。企业需回归这一本质，以用户需求为核心重构产品逻辑。”
持续追赶行业风口
成立于2005年的香飘飘，凭借杯装冲泡奶茶在2017年成为“中国奶茶第一股”。然而近年来，这家传统饮料企业正面临前所未有的转型压力。2019—2023年，香飘飘营收从39.78亿元下滑至36.25亿元，尽管2023年实现15.9%的同比增长，但仍未恢复至历史峰值水平。
与此同时，现制茶饮市场正处于爆发期。 面对市场环境剧变，香飘飘创始人蒋建琪很早就意识到转型的必要性。据《中国企业家》报道，他曾带领团队走访各类企业取经，从传统企业转型案例到新兴互联网消费公司，最终在内部推动全方位变革。
其中，年轻化和健康化成为香飘飘转型的两大核心方向，公司提出“四化”策略——品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化，试图重塑品牌形象。
在品牌年轻化进程中，香飘飘曾设立创新业务线，招募一批年轻的品牌与产品人才，推出 Meco 果汁茶、兰芳园等即饮产品。此外，“企二代” 蒋晓莹担任品牌创新总经理后，凭借抖音 “奶茶姐姐” 人设吸引更多年轻人关注，并推动 “原叶现泡轻乳茶” 实现月销破千万元。
当前，新一代消费者在追求口感的同时，对控糖、健康、低热量等需求提出了更高要求。为此，香飘飘陆续推出低糖珍珠牛乳茶、0反式脂肪酸产品，并与老字号方回春堂合作开发草本奶茶。
多种新品的推出的确提振了香飘飘的冲泡业务，财报显示，2024年前三季度，香飘飘冲泡业务实现收入11.1亿元，较上年同比增长90.39%。不过，这些健康产品能否扭转公众对冲泡奶茶 “不健康” 的固有认知，仍需时间验证。
食品营销专家于润洁表示，冲泡市场可能已接近发展天花板，但针对年轻女性爱美、控制体重等需求，开发蛋白类、能量类等产品仍有创新空间，香飘飘近年推出的0添加、无糖等健康化产品就顺应了这一趋势。
针对如何打破消费者的负面认知，于润洁指出，一是在研发产品时避开不健康的成分，开拓新赛道；二是在营销方面向健康化产品倾斜；三是健康化产品剥离主品牌，以香飘飘品牌背书独立成子品牌。
对于品牌的年轻化转型，李志起表示，香飘飘的转型不仅需要产品和营销创新，更涉及组织体系的重构。他建议：“一是借鉴美团年轻化管理团队模式成立‘年轻化创新实验室’跨职能小组，缩短产品迭代周期；二是构建用户画像系统，实时追踪抖音热点词等消费行为数据，驱动精准营销。这一转型不仅关乎产品迭代，更是一场涉及组织、文化与技术体系的系统性革命。”
内外挑战交织
蒋建琪曾提出“冲泡与现制二分天下”的愿景，希望将香飘飘打造成为线下茶饮店的平替。然而现实远比理想骨感。当前茶饮市场竞争格局已发生深刻变化，现制茶饮品牌快速扩张，蜜雪冰城门店突破46000家，古茗、霸王茶姬等品牌相继启动上市计划。与此同时，奶茶价格持续下探，甜啦啦、蜜雪冰城等品牌已将价格降至5元区间，或对香飘飘的平价定位形成一定冲击。
同时，冲泡奶茶的市场竞争力正在减弱，根据艾媒咨询《2024年中国冲泡饮品行业发展趋势报告》，冲泡奶茶市场规模近5年复合增长率仅2.1%，显著低于现制茶饮行业18.7%的增速。
面对市场变局，香飘飘曾提出“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。不过，即饮茶市场较冲泡奶茶竞争更加激烈，不仅要面对农夫山泉、康师傅等传统巨头，还要应对元气森林、果子熟了等新锐品牌的挑战。
此外，香飘飘的渠道建设仍有增长空间，虽然香飘飘拥有1851家经销商和40万家终端网点，但相较于东鹏饮料400万家的终端规模仍有差距。香飘飘也尝试过电商、直播等线上销售模式，但收效甚微。2024年前三季度，香飘飘电商销售额仅占6%。去年，香飘飘还选择与零食量贩渠道合作，并推出定制款Meco果汁茶，希冀进一步扩宽销售渠道。
值得注意的是，香飘飘在管理转型方面也不算顺利。近年来公司多次引入职业经理人，但均未能实现稳定过渡。据公开报道，2017年至今，已有3位外部引进的高管任职不满一年便离职。目前公司近八成股权仍掌握在蒋建琪家族手中，如何平衡家族控制与专业化管理，成为摆在其面前的一道现实难题。
石章强指出，在组织治理层面，家族企业转型需平衡代际传承与专业管理。若 “企二代” 尚未完全接棒，职业经理人团队又未能深度融入战略体系，易导致决策断层。建议以战略目标为导向，明确组织匹配模式：若职业经理人体系更适配新业务，需建立权责清晰的授权机制；若家族成员更具战略协同性，则需通过专业化培养提升其管理能力。“香飘飘正处于转型关键期，需要在产品创新、渠道优化和管理升级三个维度协同发力，只有实现系统性变革，香飘飘才能真正突破增长瓶颈，在激烈的市场竞争中赢得新的发展空间。”